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03 Giugno 2021

INNOVAZIONE

BRAND ACTIVISM E REPUTAZIONE AZIENDALE

Se un tempo il principale oggetto dell’attenzione dei consumatori era il prodotto con le sue caratteristiche, oggi dobbiamo considerare molti altri aspetti rilevanti. Tra i più importanti, se non il più importante, il percepito reputazionale del brand da parte del pubblico di riferimento.

Quanto vale la reputazione di un brand? Come si misura? Come viene tutelata? La discussione è aperta e in rapidissimo divenire. Alcuni importanti network internazionali di comunicazione stanno evolvendo metodologie dedicate sempre più sofisticate per mettere a punto sistemi di misurazione adeguati, come nel caso di SEC Newgate con True: un sistema dedicato al monitoraggio e alla misurazione della reputazione che utilizza tecniche e algoritmi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning.

L’evoluzione nell’utilizzo dei tanti media a disposizione permette di progettare strategie di comunicazione innovative che fanno leva su valori in passato poco leggibili e spesso nascosti: l’impatto sociale della marca, le linee guida adottate dalla governance aziendale, il passaggio dallo storytelling aziendale, come racconto che le aziende fanno di sé stesse e dei propri prodotti, alla comunicazione del purpose aziendale.

Raccontare il prodotto rimane quindi importante ma, per instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore e raggiungere un adeguato livello di fidelizzazione alla marca, occorre essere trasparenti e raccontare, con tutti gli strumenti disponibili, qual è l’interesse della propria azienda a contribuire concretamente ai bisogni della società.

I consumatori oggi hanno le idee chiare su ciò che vogliono e hanno aspettative molto elevate su ciò che le aziende dovrebbero fare. Si aspettano che i brand diventino fonti affidabili di informazioni, che prendano posizione anche su problemi sociali e ambientali, e che comunichino le azioni intraprese per affrontarli. Questo forte impegno delle aziende rientra nel perimetro di ciò che viene definito Brand Activism, una strategia efficace solo se trasferisce autenticità e coerenza attraverso una comunicazione chiara ed efficace del proprio ruolo nella società, delle proprie intenzioni e della concretezza del proprio contributo.

Parliamo quindi di strategie flessibili che possono essere applicate su piattaforme e media molto diversi tra loro. Per sensibilizzare e coinvolgere il pubblico è fondamentale saper valorizzare le iniziative intraprese attraverso l’uso corretto dei media, comprendendo sia quelli tradizionali che quelli più innovativi. La società moderna in cui le aziende operano non è più contraddistinta da un monopolio informativo unidirezionale dell’offerta: si tratta piuttosto di una nuova società liquida, caratterizzata dalla presenza pervasiva di Internet e di tutte le forme di comunicazione ad esso collegate che hanno trasformato la comunicazione tra utenti e brand in una conversazione diretta, e che ha dato spazio a nuovi modelli di business disintermediati attraverso, per esempio, l’e-Commerce.

Questi trend hanno subito una forte accelerazione anche a causa della tremenda pandemia che stiamo ancora vivendo, che ha profondamente modificato tutte le nostre abitudini di consumo rendendo rilevanti media che esistono da molto tempo ma che solo ora trovano reale valore comunicativo. È il caso, ad esempio, del packaging secondario: le scatole che si usano per spedire il materiale, quelle una volta riservate al commercio B2B, oggi raggiungono direttamente il consumatore e sono potenzialmente in grado di trasferire contenuti, storie e valori.

È questo uno dei principali obiettivi della Cornelli Brand Packaging Experience: affiancare i brand per riprogettare insieme forme e messaggi del packaging secondario utilizzato. Una formula vincente per convertire un costo a fondo perduto, quello legato all’acquisto del packaging, in investimento in Comunicazione a tutela della reputazione e a sostegno di tutte le altre strategie di Brand Activism.

La comunicazione di cui parliamo, lo ripetiamo ancora una volta, è efficace solo se è a sostegno di azioni concrete e misurabili: perché il brand activism non diventi controproducente è essenziale che le aziende agiscano in modo coerente rispetto a quanto dichiarato. Autenticità e credibilità sono condizioni necessarie per mantenere alto il livello di fiducia, e si possono realizzare solo attraverso comportamenti adeguati.

 

 

Fonti

https://www.secrp.com/true/

https://www.milanodigitalweek.com/la-solidita-della-reputazione-al-tempo-della-societa-liquida/

https://rivista.microcredito.gov.it/content_page/109-opinioni/712-relazione,-reputazione,-resilienza-per-lo-sviluppo-sostenibile.html

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